СЕО ТЦ «Времена Года» Лилит Адибекян в своем блоге на сайте «Сноб» рассказала о тенденциях развития модной индустрии в России, а также о новом двухэтажном бутике Louis Vuitton во «Временах Года».
«Стагнация» – слово, которым в последнее время описывают процессы во многих индустриях, и индустрия fashion не стала исключением. После кризиса 2014 года некоторые покупатели отошли от покупки люксовых брендов. Я читала исследования Fashion Consulting Group: реальные располагаемые доходы потенциальных покупателей снизились на 11%, а цены выросли почти на треть. Все это естественным образом наводит людей на мысль о необходимости экономить.
Появилась новая тенденция: люди миксуют люкс-бренды и масс-маркет, тем более что гиганты fashion-индустрии сами делают для этого все возможное. Достаточно вспомнить о коллаборации H&M с Moschino или Lanvin: их совместные капсульные коллекции стали действительно знаковыми на рынке. Даже такие популярные масс-маркет бренды, как Zara, все чаще копируют люксовые коллекции, привлекая к себе новых покупателей.
Значительная часть среднего класса, которая и раньше любила сочетать люкс и масс-маркет, полностью перешла на масс-маркет: это более выгодно и соответствует их текущему уровню дохода.
Значит ли это, что люкс в России приходит в упадок? Ничуть: если человек раньше покупал костюмы Chanel за 25 000 долларов, вряд ли сегодня он пойдет обновлять свой гардероб в Zara или H&M. Другое дело, что изменился подход к покупкам: люди стали считать деньги, сравнивать европейские и российские цены, договариваться о скидке. Поездка на шопинг в европейские столицы уже не является предметом первой необходимости: люди видят, что из-за курсовой разницы российские цены нередко выгоднее, чем европейские. Нет смысла «летать за границу», чтобы сэкономить.
Но такой подход покупателей к fashion требует изменения общей стратегии люксовых брендов. Люди хотят видеть не просто лейбл на одежде – им важно выразить свою индивидуальность, креативность, может быть, даже принять участие в создании того продукта, за который готовы отдать деньги.
Самое интересное, что это ничуть не противоречит другой тенденции – быть популярным, вписаться в какой-то кластер, категорию. Люди хотят быть «сообществом индивидуальностей» и транслировать это не только на словах, но и через свой стиль.
Задача luxury-сегмента в индустрии моды сейчас – показать, что они являются совершенством, дать клиенту что-то такое, чего он не найдет больше ни у кого. Например, недавно в нашем ТЦ «Времена года» открылся 650-метровый бутик Louis Vuitton, занявший площади сразу на двух этажах. Его дизайн очень похож на дизайн флагманского магазина LV в Париже, на Вандомской площади, и для его создания использованы уникальные материалы.
LV – это не только знаковый бренд в области стиля, классические коллекции женской и мужской одежды и аксессуаров. В московском бутике появились предметы интерьерного дизайна Objêts Nomades – результат коллаборации дома Louis Vuitton и дизайнеров с мировым именем.
Objêts Nomades – это своеобразная заявка самому себе и миру: «Я уникален и хочу, чтобы это отражалось во всем, что меня окружает, в том числе в интерьере моего дома». Поставить в гостиной диван Bomboca дизайна братьев Кампана, украсить прихожую лампой Bell Эдварда Барбера и Джея Осгерби, расположить в спальне ширму Diamond Screen Марселя Вандерса… Эти вещи – настоящий эксклюзив, который сразу «считывается» истинными ценителями стиля. Жителям России в этом плане очень повезло, потому что вещи из этой коллекции представлены в одном-единственном бутике во всей Восточной Европе – у нас в Москве.
Уникальность открытия этого бутика еще и в том, что он появился не в центре – в ГУМе, ЦУМе или Столешниковом переулке. Это проявление еще одного важного тренда нашей индустрии – стремления к удобству. Люди хотят уюта, камерности, но при этом не готовы отказываться от возможности получить максимум в одном месте. Они хотят приехать за покупками всей семьей, дать детям возможность поиграть в детской комнате, маме – сходить на йогу и массаж, папе – встретиться с друзьями в ресторане. Магазин продуктов, химчистка, кинотеатр, брендовые магазины – все в одном месте.
Такой комплексный подход к шопингу – продукт ускорения общего темпа жизни. «Все здесь и сейчас» – девиз современного покупателя. Люди хотят более эффективно использовать свое время: меньше тратить его в пробках и больше – на общение с семьей и друзьями. И они готовы платить за комфорт и сервис, которые могут получить в крупных торговых центрах.
И здесь стоит вспомнить об интернете и его влиянии на мир fashion. Рынок онлайн-торговли в сегменте fashion сейчас набирает обороты, но именно мода и стиль – те сферы, в которых очень важно личное присутствие, возможность потрогать и примерить понравившуюся вещь, увидеть ее вживую. Даже те бренды, которые изначально появлялись как онлайн-игроки, выходят в оффлайн-продажи. Доля онлайн-рынка в нашей индустрии минимальна – не более 5% от общего оборота, хотя больше половины брендов, даже люксовых, имеют свои онлайн-магазины.
Еще один тренд, о котором просто нельзя не сказать, - это уменьшение количества новых брендов на рынке. Если раньше на российском рынке появлялось 15-18 новых брендов, то за последние пару лет их стало всего 2-3 в год. С одной стороны, это грустно: мы не получаем прямого доступа к очень интересным коллекциям. С другой стороны, это говорит о появлении на рынке действительно крупных игроков. Мы переходим на новый уровень, на более «тяжелый» люкс и на новых клиентов.
Тот же Louis Vuitton – это флагман, который тянет за собой всех остальных и заставляет другие бренды меняться и подстраиваться под покупателя, чтобы обеспечить более здоровую конкуренцию. Бренды дополняют друг друга, привлекают новых клиентов – и не только русских, но и правильный, платежеспособный туристический поток из других стран. Люди приезжают к нам, чтобы получить доступ к тому, что есть только у нас, – тем же Objêts Nomades. И они готовы не только смотреть и фотографировать, но и покупать.
Эта тенденция продолжится и в 2019 году. Я пока не могу раскрывать всех секретов, но точно могу сказать об открытии бутика Chanel площадью вдвое больше существующего. На нашем рынке появится еще один крупный и знаменитый бренд из портфеля LVMH, а также бренд из Kering Group. Возможно также открытие магазина Abercrombie & Fitch – я знаю, многие этого очень ждут.
Многие бренды сейчас поняли, что российский рынок входит в топ-5 по продажам. Для них это отличная возможность развивать свой бизнес и работать самостоятельно, а не через посредников. Да, есть определенные вопросы по операционным моментам, но зачем делиться оборотами с другими, если можно сделать все самим? А значит, в ближайшие пять лет нас ждет рынок сильных, динамично развивающихся брендов, которые будут диктовать свои правила и желания.
